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國(guó)貨品牌高端化靠什么支撐
閱讀次數(shù):正在讀取 / 作者:admin / 更新時(shí)間:2020-01-16 /【字體:

近期,國(guó)內(nèi)知名羽絨服品牌波司登推出登峰系列7款新品羽絨服,價(jià)格從5800元到11800元不等,引起市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)于波司登走高端化路線(xiàn)的做法,不少網(wǎng)友表示不理解,認(rèn)為是非分之想,僭越之舉?!坝羞@個(gè)錢(qián)買(mǎi)蒙口、大鵝去了,波司登什么鬼?”“別以為波司登有個(gè)登字就可以向路易威登看齊了!”諸如此類(lèi)的調(diào)侃將這種不信任感表露無(wú)遺。

要批評(píng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)廠(chǎng)商學(xué)奔馳、寶馬等豪華品牌,硬推高端車(chē)型是不自量力,還說(shuō)得過(guò)去,畢竟技術(shù)實(shí)力相差太遠(yuǎn),但在技術(shù)門(mén)檻并不是很高的服裝領(lǐng)域,國(guó)貨向高端發(fā)力應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)給予理解支持才對(duì),這時(shí)候還嘲諷戲謔,似乎就有點(diǎn)太過(guò)自輕自賤了。

不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是款式設(shè)計(jì),法國(guó)蒙口、加拿大鵝確實(shí)做得不錯(cuò),可以說(shuō)是全球行業(yè)佼佼者,也是波司登等國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的榜樣,但基于“弟子不必不如師”“青出于藍(lán)”等古訓(xùn)常識(shí),后者做足功課,迎頭趕上應(yīng)當(dāng)也有機(jī)會(huì)。事實(shí)上,從波司登的表現(xiàn)看,它的確很用功,塑造高端屬性不遺余力。今年上半年,波司登與美國(guó)國(guó)家航空航天局(NASA)面料供應(yīng)商戈?duì)柟具_(dá)成協(xié)議,成為全球戰(zhàn)略合作伙伴。戈?duì)柟狙邪l(fā)的“世紀(jì)之布”GORE-TEX(戈?duì)柼厮梗┟媪暇蛻?yīng)用于前文提到的登峰系列羽絨服產(chǎn)品中。同時(shí),波司登還在該系列產(chǎn)品中應(yīng)用了蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科技,并在用料和做工上力求上乘、精益求精。

保證品質(zhì)之外,波司登在提高品牌知名度方面也花了不少心思。不僅頻繁在紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等國(guó)際知名服裝秀場(chǎng)露臉,展示新品,還與全球著名時(shí)裝模特和演藝明星合作,積累人氣?!靶∪赴摺卑5稀だ椎旅范?、“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯·埃文斯等歐美大牌電影演員曾為波司登羽絨服帶貨,這讓波司登品牌在INS上名噪一時(shí)。在今年“雙11”預(yù)售活動(dòng)前夕,波司登宣布楊冪成為波司登設(shè)計(jì)師系列代言人,欲借國(guó)內(nèi)流量大伽造勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也顯示出其迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用心。

功夫不負(fù)有心人,波司登的努力確實(shí)收到成效。波司登2015~2019年的財(cái)報(bào)顯示,公司毛利率從45.6%提升到了53.1%,凈利率從3.2%提升至13.2%,4年來(lái)提升了4倍多。特別值得關(guān)注的是,截至2019年11月8日,波司登股價(jià)達(dá)到4.42港元,而2018年1月,波司登每股報(bào)價(jià)僅為0.68港元。在不到兩年的時(shí)間里,波司登股價(jià)上漲了5倍多,這樣的表現(xiàn)在上市服裝公司中非常搶眼。國(guó)信研究認(rèn)為,隨著銷(xiāo)售旺季的提前到來(lái),波司登在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和渠道方面都會(huì)進(jìn)一步升級(jí),品牌形象也會(huì)得到較大提升,有望帶動(dòng)量?jī)r(jià)齊升。

當(dāng)然,像波司登這樣的國(guó)貨走高端化之路,現(xiàn)在只是開(kāi)始,能走多遠(yuǎn),還要看其未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)羽絨服企業(yè)大多走的是低端路線(xiàn),造成市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)高端品牌缺失,這也讓消費(fèi)者形成了“國(guó)產(chǎn)即低端”的品牌心理定位和刻板印象(前文網(wǎng)友對(duì)波司登的調(diào)侃即為典型表現(xiàn))。波司登現(xiàn)在想擺脫掉低端標(biāo)簽,樹(shù)立高端形象,并非只是把產(chǎn)品做好,再花錢(qián)買(mǎi)人氣,通過(guò)廣告宣傳說(shuō)教等簡(jiǎn)單手段就可以收到成效。要知道,塑造品牌,尤其是高端品牌,如同一種修煉,需要巨量的時(shí)間成本,持之以恒,久久為功。

與“強(qiáng)扭的瓜不甜”一個(gè)道理,在國(guó)貨高端品牌未成氣候的情況下,呼吁國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可它們,為民族情懷買(mǎi)單,總讓人感覺(jué)有點(diǎn)強(qiáng)人所難。有些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里只有蒙口、大鵝等國(guó)外品牌,這種心態(tài)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的“崇洋媚外”可以概括解釋。“國(guó)外的月亮就是圓”,問(wèn)題不在月亮,而在看月亮的人及其看月亮?xí)r的心情——國(guó)內(nèi)品牌要做的,就是要改變消費(fèi)者“看”的心情,想辦法讓他們喜歡上國(guó)內(nèi)的月亮。

(來(lái)源:中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng))